Telewizja

        Najwcześniejsze urządzenia będące przodkami kinematografu, służące do rejestrowania obrazów rzeczywistości to camera obscura i laterna magica (latarnia czarnoksięska). Ta ostatnia jest prapradziadkiem projektorów do slajdów. Istniały też: stroboskop, zoetrop, praksinoskop, fenakistiskop.¹ Były to różnego rodzaju aparaty optyczne do pokazywania ruchomych obrazków. Wynalazcą pierwszego aparatu do utrwalania scen ruchomych (tzw. kinetoskopu) podaje się Thomasa Alva Edisona. Zbudował on to urządzenie w 1892 roku. Jeszcze wcześniej w 1886 roku działający prototyp takiego aparatu skonstruował urodzony w Polsce Ottomar Anschütz. Niektóre źródła podają, jakoby palma pierwszeństwa należała się także Polakowi - Stanisławowi Jurkowskiemu. Urządzenie nazwane też kinematografem - patent z 13 lutego 1895 - skonstruowali bracia Auguste i Louis Lumière. Upowszechniło się ono na początku XX wieku, ściągając na projekcje objazdowe i szybko powstających kinoteatrów wielkie rzesze sympatyków nowej, X muzy. Pierwsza publiczna projekcja wykonanego kinematografem filmu odbyła się 28 grudnia 1895 roku w paryskim Salonie Indyjskim Grand Cafe, gdy wyświetlono dwuminutowy obraz pt. Wyjście robotnic z fabryki w Lyonie, a później m.in.: Śniadanie, Polewacz polany i Wjazd pociągu na stację w La Ciotat.² Data ta oficjalnie uznawana jest za moment narodzin kina.

Zachowało się wiele historyjek mówiących o czasach, kiedy rozkręcał się rynek reklamowy. Przywołać należy tutaj nazwisko Georgesa Melies’a, twórcę najbardziej pomysłowych produkcji w początku XX wieku. Ten francuski karykaturzysta, iluzjonista i reżyser filmowy otrzymał od pewnej firmy zlecenie, by stworzyć reklamę musztardy. Temat nie był wdzięczny, jednak reżyser poradził sobie znakomicie. Na ekranie pojawia się ciekawe wnętrze, które mówi o tym, że akcja toczyć się będzie w restauracji. Nagle pojawia się dwóch mężczyzn między którymi następuje ostra wymiana zdań. Odbiorca czeka już na wszczęcie bójki, a tymczasem mężczyźni zaczynają polewać się musztardą! Następuje cięcie i widzowie obserwują blat stołu i porozrzucane na nim litery. Litery te układają się po chwili w napis: „Bornibus i jego musztarda i korniszony według przepisu matki Marianny”. W napisie jednak litera „S” nie może znaleźć sobie swojego miejsca i bezwładnie odbija się od różnych liter w napisie. Zabieg ten okazał się doskonałym pomysłem. Widzowie obserwując napis zapamiętywali nieświadomie nazwę firmy. Melies uważany jest za twórcę widowiska filmowego. Co wniósł do kinematografii? Zastał film wynalazkiem i ciekawostką, produktem, który potrafił rejestrować codzienność. Dziełem Meliesa stała się pierwsza na świecie założona wytwórnia filmowa Star Film. Uznaje się go za wynalazcę reżyserii. Skierował on obiektyw nie ku scenkom rodzinnym, czy ulicznym, ale ku specjalnie odegranym opowieścią z fabułą. Jego sztandarowym gatunkiem jest tzw. feeria. Kiedy filmował ruch pojazdów na Place de l’Opera w Paryżu zaciął mu się aparat czego skutkiem było, ze na ekranie przejeżdżający samochód zamienił się po chwili w karawan, który nadjechał moment później. Melies wprowadził do kina triki. Jerzy Płażewski w swej Historii filmu dla każdego wskazuje, że postać ta jest twórcą trzech gatunków filmowych: feerii, tzw. aktualności i filmu fantastycznego.

Historia telewizji rozpoczyna się pod koniec XIX wieku jednak dopiero w 1906 roku, w Rosji, Boris Rosing eksperymentował z tzw. tarczą Nipkową i lampą elektronopromieniową.³ Jego eksperymenty doprowadziły do pierwszych prób przesłania obrazów telewizyjnych. Były one jednak bardzo złej jakości. W USA w 1923 roku Vladimir Zworykin wynalazł pierwszą elektronową lampę analizującą obraz, był to „ikonoskop”. Kilka lata później John Logie Baird zademonstrował działający system telewizyjny, używając mechanicznej tarczy Nipkowa do analizy obrazu. W 1928 roku doszło wreszcie do powstania telewizji kolorowej. Zademonstrował ją Baird. Po odkryciu tych wszystkich wynalazków umożliwiających przekazywanie obrazu teraz nadeszła pora na ich rozpowszechnienie. Mając telewizor trzeba było go pokazać ludziom i stworzyć możliwości do odbioru telewizji. W 1929 roku BBC rozpoczęła eksperymentalne nadawanie programu telewizyjnego, stosując system Blaira. W 1936 roku BBC zaczęła wreszcie regularne nadawanie programu telewizyjnego z Alexandra Palace w Londynie. W 1940 roku w USA rozpoczęto nadawać eksperymentalne transmisje telewizyjne w kolorze, stosując obecny system odtwarzania kolorów. W 1941 roku w Stanach Zjednoczonych pojawiła się pierwsza reklama telewizyjna. Amerykańskie filmy reklamowe wyświetlano na przemian z filmami, które były prezentowane podczas bezpłatnych pokazów mieszkańcom amerykańskich miast. Pokazy organizowane były w plenerach, na wolnym powietrzu. Ogromną sensację wzbudził pokaz zorganizowany w Nowym Jorku, kiedy to na szczycie jednego z budynków reklamodawca umieścił wielki ekran, na który to rzutowano obraz z ogromnego projektora.

Lata 50 to rozwój telewizji, która stała się medium numer jeden w przekazie reklamy. Obecnie reklamodawcy mogą prezentować jak używać ich produktu a także wywoływać emocje poprzez telewizję. Reklamodawcy wydają obecnie miliony na swoje kampanie, choć nie zawsze są pewni czy te nakłady się zwrócą.

Również reklamę telewizyjną zapoczątkowali Amerykanie. 1 lipca 1941 roku stacja telewizyjna WNBT w Nowym Jorku nadała pierwszą reklamę telewizyjną; popularny prezenter Ray Forrest odczytał tekst reklamowy zachęcający do kupowania kapeluszy Adam. Niespełna pięć lat później - 19 czerwca 1946 - w amerykańskiej telewizji pojawił się pierwszy spot ogólnokrajowy. Była to reklama samochodów Forda, towarzyszyła zaś otoczonemu ogromnym, powszechnym zainteresowaniem meczowi bokserskiemu Louis - Cohn. W amerykańskiej telewizji niemal od samego początku reklama przerywała filmy i programy rozrywkowe i dyktowała organizację całego programu.

W Europie pojawienie się telewizji opóźniła wojna. W miarę uruchamiania krajowych stacji telewizyjnych w latach 40. i 50., poszczególne kraje usiłowały znaleźć własną formułę nadawania telewizyjnych reklam, a jeszcze częściej - sposoby na ich uniknięcie w programie telewizyjnym; i tym razem bowiem przypuszczano z początku, że telewizja będzie medium „szlachetnym”- wolnym od reklamy. Wielka Brytania, Francja, Szwajcaria, Belgia, Holandia, kraje skandynawskie wystartowały z telewizją traktowaną jako służba publiczna i całkowicie pozbawioną reklam. We Włoszech reklamy mogły się pojawiać tylko w nocy, w specjalnym segmencie pod tytułem Carosello; w Niemczech zezwalano na 20 minut reklam na dobę, emitowanych w jednorazowej dawce. Hiszpania, Finlandia i Austria dopuszczały u siebie system mieszany, gdzie reklama pojawiała się w prywatnych stacjach telewizyjnych, nie miała jednak dostępu do telewizji publicznej. Podobnie wyglądała sytuacja w Japonii i Australii (od 1953 roku) i w Kanadzie.

Jako że jednocześnie w krajach komunistycznych pojawienie się telewizyjnych reklam było zasadniczo wykluczone, lub przynajmniej bardzo ograniczone, z powodów ideologicznych - na początku tylko prywatne telewizje w Ameryce Południowej i Afryce (a w Europie jedynie Luksemburg) bez zastrzeżeń przyjęły ideę nadawania reklam, obok prasy, kina, radia, także w telewizji.

To „antyreklamowe” stanowisko telewizji krajów zachodnioeuropejskich musiało się jednak stopniowo zmieniać. Produkcja i emisja programów telewizyjnych są przecież bardzo drogie. W dodatku wielkie agencje reklamowe, które w braku dostępu do telewizji widziały ograniczenie swych zysków, wywierały wpływ na rządy krajów europejskich, by te zezwoliły na telewizję żyjącą z reklam. Dzisiaj we wszystkich krajach europejskich obok telewizji publicznej - utrzymywanej z abonamentu i dotacji - funkcjonują pełne reklam telewizje prywatne.

Na początku telewizję traktowano jako „radio z głosem”. Pierwsze reklamy telewizyjne miały zatem charakter „reklam radiowych z obrazem”, ważniejszy był tekst, niż obraz, który służył tylko do prezentacji reklamowanego wyrobu. Ówczesna literatura fachowa wręcz ostrzegała przed „wizualnymi dystrakcjami” - nadmiarem efektownych obrazków, które miały odwracać uwagę klienta od towaru. Wczesne reklamy telewizyjne nawiązywały do postaci komiwojażera, wędrownego sprzedawcy, osobiście zachwalającego towar i prezentującego jego dobrodziejstwa. Często pokazywały właśnie takiego sprzedawcę, który prezentował towar i mówił, mówił, mówił. Komunikaty reklamowe emitowane były „na żywo”, miały więc charakter jednorazowy - i były stosunkowo tanie w produkcji. Były natomiast długie; mogły trwać nawet do trzech minut.⁴

Jednak już w połowie lat 50 okazało się, że telewizja przewyższa w skuteczności radio. Zaczęło się powolne wypieranie „żywych” komunikatów reklamowych przez wcześniej nakręcone spoty, co wprawdzie znacznie podniosło koszty produkcji, pozwoliło jednak na powtarzanie danej reklamy w telewizji dowolną ilość razy. We wszystkich krajach, gdzie w ogóle miała szansę zaistnieć, wczesna reklama telewizyjna do początku lat 60. - była więc dosłowna i opisowa. Bardzo ostrożnie posługiwała się humorem, chętnie natomiast pokazywała proste filmiki animowane.

Zróżnicowanie środków wyrazu i przesuwanie się reklamy telewizyjnej w kierunku odrębnej, samoistnej sztuki zaczęło się dokonywać w połowie lat 60. - wraz z obyczajową i kulturową rewolucją, zachodzącą w kulturze masowej społeczeństw Zachodu. Począwszy od przełomu lat 60. i 70. reklama odważa się na pierwsze poważniejsze eksperymenty formalne. W telewizyjnych spotach reklamowych zaczęły się pojawiać niespodziewane skojarzenia, autoironia, odważnie wykorzystywano humor i dowcip, czyniono aluzje do seksu; słowem - udało się odjeść od nienaruszalnych dotychczas konwencji, od dosłowności pokazywanego świata i od uładzonej, zunifikowanej estetyki.

Lata 80. i 90. przynosiły coraz odważniejsze próby przełamania ciążących nad reklamą telewizyjną - i w ogóle wizualną - konwencji w dziedzinie stylu i zawartości. Zamiast mówić do „masowego odbiorcy”, poszukiwano specyficznych środków wyrazu w zależności od tego, do kogo skierowana jest reklama. Świat reklamowy przełomu wieków nie jest już zunifikowany i „uładzony”; charakteryzuje go wielość estetyk, środków perswazyjnych i filozofii oddziaływania.