Koniec wieku XX

Koniec wieku XX upłynął w reklamie telewizyjnej - i w światowej reklamie w ogóle – pod znakiem kilku, zachodzących jednocześnie, procesów. Są to:

• globalizacja największych światowych agencji reklamowych i wchłanianie przez nie mniejszych firm - a co za tym idzie pojawienie się w reklamie "stylu globalnego" - takiego sposobu komunikowania się z odbiorcami, który może być zrozumiały i skuteczny w różnych krajach;
  ścieranie się "stylu globalnego" ze "stylami lokalnymi" - takimi sposobami oddziaływania na odbiorców, które uwzględniają specyfikę danego kraju czy kultury;

• włączanie się w światowy rynek reklamy telewizyjnej krajów dawnego bloku komunistycznego;
  rosnące uniezależnienie widza od narzuconego odbioru mediów - w taki sposób, że coraz łatwiej jest uniknąć kontaktu z reklamą;

• zacieranie różnic między "właściwą" zawartością mediów a reklamą;

• rosnąca rola reklamy niestandardowej, występującej poza podstawowymi mediami: prasą, radiem, telewizją.

Przede wszystkim jednak na reklamę na przełomie wieków wpływ ma pojawienie się nowego, potężnego medium: Internetu. Na rozwój rynku reklamowego ma niewątpliwie rozwój tzw. mediów cyfrowych. Terminem tym określa się dowolna formę prezentacji i użytkowania treści (np. tekstowych, graficznych, audiowizualnych), które są zapisywane, odtwarzane, dystrybuowane i edytowane przy użyciu urządzeń, nośników i systemów elektronicznych, działających w oparciu o informacje przetwarzane w systemie cyfrowym. Atutem funkcjonowania tego rodzajów mediów a także rynku reklamowego, opierającego się na mediach cyfrowych jest możliwość ich błyskawicznej aktualizacji, ciągłej dostępności oraz zdolności do uzyskania informacji zwrotnej od odbiorców.¹ Takie masowe współuczestnictwo w tworzeniu i dystrybucji informacji jest zupełnie nową jakością w procesie komunikacji. Powszechny dostęp do narzędzi umożliwiających rejestrację i transfer danych odbiera prymat w dziedzinie upowszechniania informacji mediom tradycyjnym. Oczywiście nadal znajdują one – z uwagi na przyzwyczajenia, bierność i preferencje większości audytorium – bardzo wielu lojalnych i zadowolonych odbiorców, ale staje się jasnym fakt, że dla niektórych grup społecznych są już one niewystarczające. Pewna część społeczeństwa oczekuje od mediów większej elastyczności, ukierunkowania indywidualnego na odbiorcę, oraz podatności na ingerencję użytkownika informacji. Formuła przekaźników cyfrowych ma te właśnie cechy, staje się więc dla wielu środowisk podstawową platformą komunikacji medialnej.

Według definicji Encyklopedii Multimedialnej (PWN 1996) multimedia to „połączenie różnych sposobów przekazywania informacji (tekstu, dźwięku, grafiki, obrazów ruchomych i nieruchomych za pośrednictwem komputera lub skomputeryzowanego sprzętu audiowizualnego (odtwarzacza płyt kompaktowych, magnetowidu, elektronicznych instrumentów muzycznych. Techniki multimedialne są połączeniem technik wydawniczych, elektroniki komercyjnej i zastosowań komputerowych". Można zatem wyodrębnić w multimediach działania obejmujące następujące obszary: - zmysły wzroku i słuchu, czyli wszystkie przekazy niosące z sobą informację w postaci obrazu i dźwięku, - technologia cyfrowa, oparta na²:

• nowych dwukierunkowych możliwościach sterowania przekazem,

• cyfrowym zapisie informacji w postaci bitów, który daje niespotykaną w innych mediach odporność na szumy transmisji oraz identyczną z oryginałem jakość każdego duplikatu, a także

• bazach danych, czyli systemach umożliwiających gromadzenie przekazów, bezpośredni i natychmiastowy do nich dostęp oraz możliwość swobodnego przeszukiwania i sortowania przy pomocy złożonych zapytań.

Sprzęt komputerowy i oprogramowanie, które stanowią warunek konieczny istnienia multimediów; są podstawowym narzędziem do emisji przekazu multimedialnego. - konwergencja mediów, czyli łączenie różnych źródeł przekazu w jednym miejscu i wzajemne się ich przenikanie oraz uzupełnianie³.

Modelowym przykładem medium interaktywnego jest internet. Jest to teleinformatyczna sieć komputerowa, łącząca ze sobą setki tysięcy małych i dużych sieci lokalnych oraz pojedynczych komputerów, obejmująca swoim zasięgiem praktycznie całą kulę ziemską. Internet agreguje wiele funkcji tradycyjnych mediów: umożliwia konsumpcję i przesyłanie formatowanych treści tekstowych, graficznych i audiowizualnych, a ponadto umożliwia łączność głosową i audiowizualną oraz inne formy przekazu treści.⁴ Interaktywne media cyfrowe są wynikiem rozwoju współczesnej cywilizacji i kultury. Pośredniczą w procesach komunikacji społecznej, wzmagają różnorodną aktywność medialną (w tym handlową) wpływają znacząco na wiele sfer życia odbiorców. Media interaktywne są rodzajem przekaźnika, kompilacją technik i środków przekazu medialnego. Internet agreguje wiele funkcji tradycyjnych mediów: umożliwia łączność telefoniczną, audiowizualną, przesyłanie formatowanego tekstu, grafiki i inne formy przekazu treści⁵. Wystarczy, że zostaną one przetworzone z postaci analogowej, ciągłej, na cyfrową - wyrażoną kodem liczbowym. “Globalna sieć” jest także płaszczyzną, która prawdopodobnie będzie najważniejszą w procesie konwergencji mediów. Konwergencji, czyli wzajemnego przenikania się i uzupełniania zjawisk znajdujących się na pograniczu tradycyjnych mediów oraz działów telekomunikacji, informatyki i cyfrowych multimediów. Dzięki rewolucji technologicznej, współczesne społeczeństwo ma nieznane wcześniej możliwości tworzenia, przechowywania i powielania informacji, tej właśnie - mogącej mieć cechy indywidualne - „interpretacji świata”⁶. Komfortowa sytuacja, jaką tworzy bezproblemowe utrzymanie się we względnym dostatku (przynajmniej dla części społeczeństwa), sprzyja tej formie działalności, która korzysta z przekazu medialnego jako narzędzia. Narzędzia, które umożliwia powszechny dostęp do form aktywności, które dotychczas (w zakresie większym, niż podstawowy) dane były jedynie nielicznym. Te nowe obszary, otwarte teraz na eksplorację, to informacja i komunikacja, rozrywka, oraz aktywność artystyczna. Przemiany we współczesnej kulturze sięgają głęboko; zupełnie zmienia się tradycyjne podejście do sposobu spędzania czasu, organizowania sobie pracy, a nawet prowadzenia życia towarzyskiego i prywatnego. Nowe możliwości rodzą się w ogromnym tempie, niosąc ze sobą zmiany. Nie bez znaczenia jest fakt, że pokolenia najmłodsze wyrastają pośród możliwości oferowanych przez „skomputeryzowany świat”. Z uwagi na różnorodność i bogactwo oferowanych rozwiązań (np. w sferze rozrywki) to właśnie media cyfrowe w sposób zupełnie naturalny stają się często ich pierwszym, najważniejszym medium masowym⁷. Dla takich użytkowników środowisko cyfrowe – intuicyjnie. Specyfika medium internetowego sprzyja tworzeniu się grup, tzw. społeczności internetowych, które zawiązują bardzo silne związki, ponieważ natychmiast mogą zidentyfikować jednorodność swoich zainteresowań przez współuczestnictwo w danej aktywności.

Jeżeli przyjmiemy, że kultura to system znaków służących międzyosobowej komunikacji, a w stosowanych znakach i powiązaniach między nimi wyraża się kultura jednostki i grupy społecznej, można stwierdzić, że dziedzina mediów interaktywnych jest czymś w rodzaju „języka nowoczesnej kultury”, czy też „cyfrowym językiem rzeczywistości”.

Wiele elektronicznych mediów, zarówno „starych” (tradycyjne środki masowego przekazu) jak i „nowych” (głównie Internet), wykorzystywanych przez grafików reklamowych to również multimedia. Fascynujące prezentacje są wykorzystywane w reklamie w celu przyciągnięcia uwagi odbiorców. Przemysłowa, biznesowa czy wewnątrz biurowa komunikacja jest zwykle projektowana przez firmy „creative services”, które zajmują się nowoczesnymi multimedialnymi prezentacjami (wykorzystującymi więcej niż tradycyjne pokazy slajdów) w celu sprzedaży pomysłów lub urozmaicenia szkoleń. Developerzy zajmujący się reklamą w multimediach są również zatrudniani przy rządowych czy niekomercyjnych projektach.