Kształtowanie postaw społecznych

       Istnieje wiele teorii kształtowania i zmian postaw. Większość z nich nawiązuje do określonych teorii psychologicznych. Zgodnie z koncepcjami wywodzącymi się z teorii poznawczych, kształtowanie i zmiana postawy polega na przekazywaniu informacji dotyczących przedmiotu postawy, na oddziaływaniu na uczucia lub na prowadzeniu do zmian w zachowaniu. Każda taka zmiana wywołuje odpowiednie zmiany w innych elementach postawy. Postawa ma dwa wymiary: siłę i znak. Termin postawa został po raz pierwszy użyty przez filozofów Spencera i Baina, którzy przez postawę rozumieli psychiczny stan gotowości do słuchania, uczenia się czegoś, stan który jest warunkiem przyswojenia sobie prawdziwej wiedzy. F. Znaniecki i W.J. Thomas poprzez termin postawa rozumieli stan umysłu jednostki wobec pewnych wartości o społecznym charakterze. W.M. Fuson przez postawę rozumie prawdopodobieństwo wystąpienia w danej sytuacji określonego zachowania. Według D. Droba postawa to psychologiczna dyspozycja jednostki do działania w określony sposób wobec pewnych przedmiotów. L.L. Thurstone przez postawę rozumie stopień natężenia pozytywnego lub negatywnego uczucia związanego z jakimś przedmiotem. M.J. Rosenberg przez postawę rozumie strukturę złożoną z elementów poznawczych (ze zbioru przekonań dotyczących możliwości realizowania pewnych wartości przez przedmiot postawy)¹. D. Krech i R.S. Crutchfield wskazuje, że postawa jest „trwałą organizacją procesów motywacyjnych, emocjonalnych i spostrzeżeniowych, a także innych procesów poznawczych, odnoszącą się do jakiegoś aspektu świata otaczającego jednostkę”.
Elementami postawy są:

• zachowanie – tendencja do zachowania

• uczucia, emocje,

• procesy poznawcze.

Z postawą mamy do czynienia:
- raz gdy jest pewien aktualny stan wywołany przez obecność przedmiotu postawy
- drugi raz, gdy jest to dyspozycja do systematycznego pojawiania się tych samych stanów.
Postawy wywierają zatem wpływ na nasze postępowanie, reakcje emocjonalne oraz sposób, w jaki spostrzegamy otaczającą nas rzeczywistość. Postawy pobudzają określone wzorce zachowań, sposoby wartościowania. Na ich kształtowanie się ma wpływ wiele czynników, obecnie dość aktywny udział biorą w tym procesie mass media, które są nieodłącznym elementem w życiu niemal każdego współczesnego człowieka. We współczesnym świecie na człowieka korzystającego z wielu mediów oddziaływają różnorodne środki masowego przekazu, które oddziaływają za pośrednictwem nast. bodźców:

- wzroku (książka, prasa),

- słuchu (radio),

- słuchu i wzroku (telewizja i film dźwiękowy).
Inny podział środków masowych przyjmuje za kryterium kod przekazu. Wyróżnia się wówczas środki:
- „wielkie" (telewizja, film dźwiękowy, komputer, Internet)
- „małe" (radio, książka)².
Jeszcze inna klasyfikacja mediów, dokonana przez M. McLuhana, przyjmuje za kryterium cechy charakterystyczne oraz sposoby ich percepcji. Uwzględnia ona środki „gorące" i „zimne".
Badania prowadzone w zakresie oddziaływania poprzez reklamy na ich odbiorców skupiają się zwykle na analizie technik manipulacji i perswazji, które w największym stopniu oddziałują na ich przekonania i opinie. Badacze próbują także ustalić czynniki, które w największym stopniu sprzyjają trwałemu zmienianiu przez nas postaw. Analizują także procesy psychiczne, które odpowiadają za utrzymywanie swoich postaw albo ich zmianę. Motywacje popychające ludzi do zmiany swoich postaw są różnorodne. Poza potrzebą uzasadnienia, nadania logiki własnemu postępowaniu, ludzie skłonni są zmienić postawy, by zaspokoić swoje pragnienia szacunku i afiliacji. Każdy z nas chce być akceptowany i lubiany, czuć wsparcie ze strony jakiejś grupy społecznej. Często zdarza się, że chcąc przypodobać się jakiejś grupie, ulegamy jej presji i zmieniamy niektóre nasze przekonania. Funkcjonuje też proces w psychologii społecznej nazywany identyfikacją. Powoduje on, że odbiorcy reklam zmieniają swoje poglądy czy postawy w celu upodobania się do osoby, którą podziwiają i z którą się identyfikują. Postawy, którym odbiorca ulega poprzez reklamy oddziałują również na wstępne przetwarzanie informacji, determinują wybór poszukiwanych informacji, ukierunkowują uwagę, ułatwiają bądź utrudniają zapamiętywanie oraz przypominanie sobie określonych informacji.

Ewidentnie edukacyjny charakter mają reklamy i kampanie społeczne mające na celu wzbudzić u odbiorcy określone emocje a przez to postawy dotyczące problemów otaczającego nas świata. Kampanie za swój cel mają nie tylko informować o zjawiskach (negatywnych bądź pozytywnych) lecz prowokować zaangażowanie na rzecz danej społeczności bądź akcji, bądź produktu będącego efektem kampanii społecznej.

Należy zaznaczyć, że reklama ma swoje pozytywne cechy jak i negatywne. Do korzyści płynących z reklamy zaliczyć można m.in. kształtowanie postaw społecznych czy też powszechną informację o produkcie. Reklama odgrywa też ważną rolę w procesie wzrostu gospodarczego poprzez zdrową konkurencję. Dostarcza nam bowiem informacji o dostępie do nowych towarów i usług, jak i o ulepszeniu tych wcześniej dostępnych. W konsekwencji prowadzi to do wzrostu wydajności i spadku cen, sprzyjając tym samym postępowi gospodarczemu. Jednak istnieją pewne zagrożenia płynące z reklamy. Odbiorcy narażeni są na swego rodzaju manipulacje, a także zwyczajne wprowadzenie w błąd. I tak zakupiony odplamiacz nie usuwa każdej plamy, tusz do rzęs nie wydłuża ich o 100%, a zaciągnięty niskooprocentowany kredyt ciągnie za sobą znacznie większe koszty niż zwykły kredyt. Często zdarza się, że reklamowane produkty nie spełniają oczekiwań klienta. Reklama często wzbudza nadmierne potrzeby konsumpcyjne, czyli po prostu przekonuje nas do zakupu tego co tak naprawdę nie jest nam potrzebne.