Od XVI do XIX wieku

Nie tylko jednak wynalazek druku sprzyjał dalszemu rozwojowi reklamy. Przyczyniło się do niego uruchomienie i upowszechnienie poczty; budowa dróg i w związku z tym ułatwienie podróżowania; podróże zamorskie i podbijanie nowych lądów; pojawianie się nowych surowców i produkcja nowych towarów; powstawanie międzynarodowych organizacji kupieckich i domów handlowych. Wszystko to wpłynęło na intensywny rozwój handlu w następnych stuleciach - a co za tym idzie, na zwiększenie roli informacji handlowej i reklamy.

Jak reklamowano? Wciąż duża była rola reklamy targowej; ta jednak już nie wystarczała. Od końca XVI wieku w miastach europejskich (zwłaszcza w Wielkiej Brytanii, Holandii i Francji) działały kantory adresowe - biura, gdzie zainteresowani mogli zarówno upowszechniać informacje o towarach i usługach, jakie mają do zaoferowania, jak i otrzymać informacje o tym, co jest do kupienia - w formie spisów ogłoszeń i ulotek. Biura adresowe szybko zaczęły wydawać własne, regularne gazetki reklamowe. Pierwsza gazeta ogłoszeniowa powstała we Francji w 1633 roku, lecz w ciągu XVII I XVII wieku prasa reklamowa rozprzestrzeniła się w całej Europie. Tak dla łatwiejszego sposobu w rządach publicznych, handlu i żywności, jako też kunsztów i nauk podane, wydawane od roku 1768 przez Bogumiła Hebolda i Dawida Gesinga.

Podczas gdy gazety reklamowe znakomicie rozwijały się w całej niemal Europie, prasa informacyjna z początku niechętnie zamieszczała ogłoszenia reklamowe. Jeśli już to robiła, miały one niewielki format i skromną szatę graficzną. Reklama nie stanowiła podstawy finansowej dla prasy informacyjnej, ani nawet ważnego źródła jej dochodów. Najstarsze znane ogłoszenia prasowe pochodzą z Anglii z 1625 roku (Mercurius Britannicus, 1 lutego 1625) i z Francji (Journal de la Cour, 1730).

Jednak uświadomienie sobie roli reklamy dla prasy informacyjnej nastąpiło dopiero w XIX wieku. W XVII i XVII wieku znakomicie rozwijał się plakat i afisz reklamowy. Ówczesne miasta były tak obwieszone afiszami, że w 1653 roku we Francji zakazano rozwieszania plakatów w miastach - pod karą śmierci! W Anglii król Karol II nakazał, by żaden znak nie był rozwieszony przez ulicę, zabierając powietrze i światło niebieskie. Ciekawą i nowatorską formą reklamy stały się w XVII wieku wizytówki reklamowe - rozdawane w sklepach i firmach handlowych niewielkie "foldery", mające na jednej stronie nazwę i adres firmy, na drugiej zaś - obrazek reklamowy, niekiedy z krótkim hasłem i wierszykiem. Wizytówki te, często zdobione przez wybitnych artystów i sprytnie układane przez kupców w serie, były przedmiotem wymiany i kolekcjonowania - trochę tak, jak dzisiejsze "pokemony" lub obrazki, dołączane do gumy do żucia... Ktokolwiek odwiedziłby osiemnasto- i dziewiętnastowieczne europejskie miasta, zauważyłby także mnogość ulicznych reklam "wędrujących" - umieszczanych na specjalnych wózkach, na tablicach przyczepionych do pleców wynajętych ludzi, na specjalnych reklamowych kapeluszach itp. Kapelusznik na londyńskim Strandzie, miast robić lepsze filcowe kapelusze od innych, osadza na kołach olbrzymi kapelusz z desek i gipsu, siedmiostopowej wysokości; wysyła człowieka, by go woził po ulicach; z nadzieją, że to go wspomoże. Nie spróbował wykonywać lepszej jakości kapeluszy, co przy swym sprycie mógłby prawdopodobnie zrobić, ale całe jego zatrudnienie obrócone jest na to, by nas przekonać, że takie właśnie robi. On również wie, że reklama stała się Bogiem¹.

Reklamowano odzież, żywność, usługi, wydawnictwa, dobra ziemskie, spektakle, pokazy osobliwości, wina, kawę, herbatę i tytoń.

Wieki XVII i XVII to okres ogromnego rozprzestrzenienia się reklam medykamentów i lekarzy. Daniel Defoe, opisując wielką zarazę dżumy w Londynie w 1665 roku, zauważył: „(...) trudno wprost uwierzyć, a nawet sobie wyobrazić, jak bramy domów i rogi ulic były obwieszone ogłoszeniami lekarzy, a także ciemnych znachorów trudniących się medycyną, zachęcając ludzi, by zgłaszali się do nich po lekarstwa opatrzone nadzwyczaj szumnymi frazesami, takimi jak „N i e z a w o d n e pigułki zapobiegające zarazie. Inni znów zapraszali ludzi do swoich mieszkań, gdzie udzielali im rad i wskazówek, jak postępować na wypadek zarazy.²

Pierwsza amerykańska reklama prasowa (w Boston News Letter, 8 maja 1704) zachwalała nowy transport niewolników. „(…) Na sprzedaż. Czarny chłopiec, lat około 16, zdrowy, silny i dobrze zbudowany, przeszedł był odrę i wietrzną ospę, umie golić i ubierać i przyuczony został w kilka lat do służby samotnemu dżentelmenowi tak za granicą, jak w domu (…)” (Szkocja, Edinburgh Advertizer, 20 stycznia 1769)³

W Europie reklamy takie pojawiały już wcześniej w XVII wieku na łamach tygodników. 14 października 1612 roku - w Paryżu wydrukowana została pierwsza reklama w gazecie "Journal General d'Affiches". Lata 80. XIX wieku zrewolucjonizowały reklamę i jej formę. Spowodowane było to znacznym wzrostem sprzedaży, usług i wytwórczości. Rozwój handlu, jak i techniki przyczyniły się do zmiany wizerunku reklamy. W tamtych czasach najczęściej reklamowano produkty lecznicze. W roku 1893 w Stanach Zjednoczonych wydano około 50 tysięcy dolarów na reklamę⁴. Największe dziewiętnastowieczne gazety masowe, utrzymujące się z reklam, to francuskie Le Petit Journal i Le Petit Parisien, angielskie Times, Daily Telegraph, Daily Mail, amerykańskie New York Sun, The Evening World i Sunday World. Na łamach tych gazet dokonywało się doskonalenie formy i treści reklam prasowych - od suchych, rzeczowych informacji kupieckich, do ozdobnych, ilustrowanych, pomysłowych inseratów.

Ilustracja 2. Przykłady XIX wiecznych reklam prasowych.

Reklama czasomierzy firmy Elgin 1872 rok;   Reklama poziomej maszynki do lodów;  

Reklama patentu Tingley'a 1872 rok

Źródło: O historii reklamy- ze strony internetowej Biura Badań Społecznych „Obserwator” -http://obserwator.come.uw.edu.pl/Reklama-historia_-_Agnieszka_Liwak-popr.pdf z dnia 15.02. 2009r.

Pierwszą nowożytną agencję reklamową założył w Anglii jeszcze w 1786 roku niejaki William Tyler; umieszczał w prasie inseraty za prowizję w wysokości 6 pensów od szylinga. Pierwszy reklamowy biznes zajmujący się nie tylko odsprzedażą powierzchni, lecz także przygotowaniem ogłoszeń, założyli Amerykanie. Agencja ta, założona przez Volneya B. Palmera w Filadelfii w 1841 roku i odkupiona przez N.W. Ayer & Son w 1869, istnieje do dziś i jest najstarszą działającą firmą reklamową na świecie. Volneya rozpoczął działalność w 1843 roku. Zajmował się zbieraniem ogłoszeń reklamowych i umieszczaniem ich w prasie. Oczywiście w miarę wzrostu ilości zamieszczanych ogłoszeń rosła liczba agencji reklamowych, które zatrudniały już nieco więcej osób. Ich rola ograniczała sie jednak do pośrednictwa pomiędzy reklamodawcą a gazetą, w której umieszczone miało być ogłoszenie. Co reklamowano? Odzież, tekstylia, artykuły higieniczne, lekarstwa - w tym cudowne leki na wszystko - artykuły gospodarstwa domowego, żywność. Dziewiętnastowieczna prasa była ważnym źródłem informacji "ze świata" dla wsi - zawierała więc wiele reklam maszyn rolniczych i różnych technicznych nowinek.

XIX stulecie to okres następnego, wielkiego przełomu w rozwoju reklamy: pojawiła się reklama masowa, skierowana do wielkich grup odbiorców. Umasowienie reklamy związane było z pojawieniem się prasy masowej - taniej, drukowanej już nie w dziesiątkach, lecz w setkach tysięcy egzemplarzy.

Na pojawienie się prasy masowej i masowej reklamy wpłynęły gwałtowne przemiany społeczne, jakie zaszły w dziewiętnastowiecznej Europie. Rozwojowi prasy sprzyjały: urbanizacja i migracja do miast; wzrost liczebny klasy robotniczej - i zwiększanie jej dochodów, skracanie natomiast czasu pracy; upowszechnienie się wykształcenia podstawowego, a co za tym idzie - umiejętności czytania; gwałtowny rozwój łączności (telegraf!) oraz techniki drukarskiej (parowa maszyna drukarska, dagerotyp, heliograwiura, maszyna rotacyjna). Dzięki wynalazkom technicznym można już było drukować prasę w wielkich nakładach, dzięki zwiększaniu dochodów i ilości wolnego czasu robotników - znaleźli się dla tej prasy czytelnicy. Ale żeby chcieli oni kupować gazety, gazety te musiały być tanie. Rozwiązaniem było utrzymywanie niskiej ceny egzemplarza, i czerpanie dochodów nie tylko ze sprzedaży nakładu, lecz także ze sprzedaży powierzchni reklamowej. Rozwijała się zresztą nie tylko technika drukarska, lecz także produkcja innych dóbr powszechnego użytku - pojawiły się towary masowe, które trzeba było przecież reklamować.⁵

Reklamy stały się więc podstawą ekonomiczną istnienia prasy. Pojawiła się tak zwana „prasa dwunożna” - czerpiąca część dochodów ze sprzedaży nakładu, część natomiast - z reklam.

Kolejne zmiany przyniósł rozwój takich przekaźników jak radio i telewizja. Księga Rekordów Guinessa dotycząca filmu podaje, że pierwsze filmy reklamowe powstały we Francji, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych w 1897 roku. Do naszych czasów przetrwało kilka z tych pierwszych produkcji „filmu krótkometrażowego” jak go wówczas nazywano. Jedna z pierwszych amerykańskich reklamówek znajduje się w katalogu amerykańskiej Biblioteki Kongresu. Film jest dekoracją w stylu plakatowym, na której umieszczono napis „Admirall Cigarettes „ Z przodu siedzą cztery postacie: wuj Sam, duchowny, indianin i biznesman. Z lewej strony kadru widać dużych rozmiarów pudełko, które nagle się otwiera. Wyskakuje z niego dziewczyna ubrana w dziwny kostium, podchodzi do każdego z siedzących i częstuje ich papierosami, a następnie rozwija transparent napisem „Wszyscy palimy”.

Z kolei trzy z najstarszych reklam brytyjskich przedstawiają:

- Pierwsza z nich miała zachęcić do zakupu opon rowerowych. Reklama ukazywała młodego chłopaka, który w ogromnym napięciu malował napis na ceglanym murze: „Używajcie opon Smitha”

- Drugi z odnalezionych z filmów został nakręcony z wielkim zaangażowaniem dwóch wielkich, istniejących do dzisiaj firm, które przygotowały się do nakręcenia filmu reklamowego w sposób bardzo profesjonalny. Aby reklama ta mogła powstać zakupiono 12 kamer braci Lumiere. Film zatytułowano „Zawody w praniu mydłem Sunlight Soap”. Reklamę prezentowano w kinach, a co ciekawe, mydła dołączano do każdej taśmy filmowej, po to by właściciele kin mogli je „wypróbować”.

- O trzecim z filmów pisze się, że nie powstydziłyby się go żadne współczesne agencje reklamowe. Widzom ukazuje się kucharz, który schodzi ze schodów trzymając pełną misę jajek. Nagle jednak potyka się a wszystkie jajka rozbijają się lądując na podłodze. Kucharz nie wygląda jednak na zmartwionego. Spokojnym krokiem podąża do kuchni, gdzie dumnie pokazuje ogromny zapas nowoczesnego produktu, jakim były wówczas budynie w proszku !

W miarę, jak reklamy stawały się coraz ważniejszym elementem rzeczywistości medialnej, coraz wyraźniejsza stawała się potrzeba ich fachowego opracowywania, a także pośrednictwa w pozyskiwaniu dla reklam miejsca w gazetach. Zaczęły się więc rozwijać agencje reklamowe.